Markkinointiajattelun viisi vaihetta

Useille ihmisille sanasta markkinointi saattaa tulla mielleyhtymä nimenomaan mainonnasta ja sitä kautta tapahtuvasta myynnistä. Markkinointi on kuitenkin paljon enemmän kuin tämä, markkinointiin kuuluvat kaikki ne toimenpiteet, joiden avulla pyritään vaikuttamaan siihen, että asiakas saadaan ostamaan yrityksen tuotteet. Markkinointi on tarkkaan suunniteltu asiakaslähtöinen erilaisia toimintoja yhdistävä kokonaisuus, joka perustuu asiakkaiden tarpeiden tuntemiseen ja niihin tarpeisiin vastaamiseen kilpailijoita paremmin.

Markkinointiajattelun viisi vaihetta

Aikojen saatossa näkemys markkinoinnista on muuttunut merkittävästi. Aiemmin markkinoinnin tehtävänä saatettiin pitää vain sitä, että tuotannon tuloksena syntynyt tuote saataisiin kaupaksi. Eri aikakausien kautta nykyiseen muotoon jalostunut markkinointiajatus lähtee liikkeelle asiakaslähtöisestä yritystoiminnasta, jossa asiakkaat ja heidän tarpeensa otetaan yrityksessä huomioon jo heti alusta pitäen niin, että koko yrityksen toiminta ja tuotteet suunnitellaan asiakkaiden tarpeiden pohjalta. Markkinointiajattelussa on vuosikymmenten aikana nähty selvät viisi vaihetta, tuotantosuuntautunut ajattelu, myyntisuuntautunut ajattelu, kysyntäsuuntautunut ajattelu, asiakassuuntautunut ajattelu sekä viidentenä suhdeajattelu. Markkinointiajattelu ei ole kuitenkaan kehittynyt kaikissa yrityksissä näiden vaiheiden kautta, ja joissakin yrityksissä saatetaan yhä toimia tuotanto- tai myyntisuuntaisen ajattelun kautta.

Tuotantosuuntautunut ajattelu

Tuotesuuntautuneessa ajattelussa mielletään, että yrityksen tuotteet käyvät kaupaksi ilman, että niitä täytyy erityisemmin markkinoida. Tuotantomarkkinoiden alkuvaiheessa useilla aloilla oli puutetta tuotteista, joten kaikki valmistetut tuotteet saatiin myytyä. Yritysten ei tarvinnut miettiä asiakkaiden tarpeita tai tuotteiden ominaisuuksia, vaan ne keskittyivät tuotantoon. Jos kysyntä ylittää tarjonnan, on tuotesuuntautunut ajattelu mahdollista yhä tänäkin päivänä. Tästä näkökulmasta ajattelevat esimerkiksi erää pienyrittäjät.

Myyntisuuntautunut ajattelu

Tuotantomarkkinoiden tarjonnan kasvaessa ja tuotannon lisääntyessä myös yritysten välinen kilpailu kiristyi. Asiakkailla oli enemmän mahdollisuuksia valita, joten markkinointiajattelu kehittyi nyt myyntisuuntautuneeksi. Koska tuotteet eivät menneet enää itsestään kaupaksi, yritysten piti miettiä keinoja, joilla asiakas saadaan valitsemaan kilpailijan tuotteiden sijasta oma tuote. Tässä ajattelussa tuote säilyi yhä muuttumattomana, eikä asiakkaan toiveita juurikaan selvitetty. Tavoitteena oli myydä tuotteita aggressiivisesti mahdollisimman suuri määrä ja panostaa mainostamiseen ja jopa tuotteen perusteettomaan kehumiseen.

Myyntisuuntautunut ajattelu

Kysyntäsuuntautunut ajattelu

Kysyntäsuuntautuneessa ajattelussa kiinnitettiin jo huomiota asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin, joiden perusteella tuotteita ryhdyttiin kehittämään. Asiakkaita ei nähty kuitenkaan niinkään yksilöinä, vaan lähinnä massana, jolle kehitettiin kaikille sopivia tuotteita. Kysyntäsuuntautunutta markkinointiajattelua käytettiin lähinnä 1970–1980-luvuilla. Tuolloin alettiin tehdä asiakkaiden toiveita kartoittavia tutkimuksia ja kerättiin asiakaspalautetta, joiden perusteella tuotteita ryhdyttiin kehittämään yhä enemmän asiakkaiden toiveiden mukaisiksi.

Asiakassuuntainen ajattelu

Kysyntäsuuntaisesta ajattelusta asiakassuuntaiseen ajatteluun siirryttäessä asiakkaat alettiin nähdä massan sijasta yksilöinä, joille haluttiin tarjota yksilöllisten toiveiden mukaisia tuotteita. Asiakaskunnan löytäminen on tärkeää yrityksen toiminnan kannalta, ja sen tarpeet ja ostokäyttäytyminen pitää tuntea mahdollisimman tarkasta. Pelkkä kertaostos ei riitä, vaan asiakas halutaan saada ostamaan tuotteita toistuvasti uudelleenkin. Markkinointikampanjoista on siirrytty asiakassuhteita ylläpitävään pitkäkestoiseen markkinointiin. Markkinoinnin kustannukset ovat pienemmät, kun yritys pitää yllä myyntiä olemassa oleville asiakkailleen sen sijaan, että se hankkisi koko ajan uusia asiakkaita.

Asiakassuuntainen ajattelu

Asiakaslähtöisessä markkinoinnissa käytetään toimintatapana niin kutsuttua massaräätälöintiä, jolla pyritään tuottamaan samanaikaisesti asiakkaan juuri haluamanlainen tuote ja hyödyntämään kuitenkin massatuotannon etuja. Esimerkkinä tällaisesta tuotteesta on vaikkapa asiakkaan valitsemien osien mukaan kokoonpantu tietokone. Massaräätälöinnin avulla asiakas löytää todennäköisemmin juuri hänelle sopivan tuotteen, mutta sen hinta jää yleensä edullisemmaksi kuin täysin räätälöidyn tuotteen kohdalla. Valmistaja puolestaan muuttuu asiakkaan silmissä houkuttelevammaksi vaihtoehdoksi.

Suhdeajattelu

Nykyään markkinoissa toimitaan entistä enemmän suhdeajattelun pohjalta. Suhdeajattelu tarkoittaa, että yrityksen on hoidettava asiakkaiden lisäksi suhteita kaikkiin tahoihin, kuten yhteistyökumppaneihin ja ulkopuolisiin tahoihin, joiden kanssa yritys on tekemisissä. Hyvät suhteet nähdään mahdollisena kilpailuetuna yritykselle.